Marketing razmjenom javlja se kada ljudi odluče zadovoljiti potrebe i želje putem razmjene. Razmjena je čin dobivanja željenog predmeta od nekoga tako što mu se zauzvrat ponudi nešto drugo. Razmjena je samo jedan od nekoliko načina na koji ljudi mogu dobiti željeni predmet. Na primjer, gladni ljudi mogu doći do hrane lovom, ribolovom ili sakupljanjem plodova. Također mogu prositi hranu ili je uzeti od nekoga ili se pak mogu odlučiti za razmjenu. Možda u zamjenu za hranu mogu ponuditi novac, drugu robu ili uslugu.

Kao sredstvu zadovoljavanja potreba, razmjeni ide mnogo toga u prilog. Ljudi ne moraju vrebati druge ili ovisiti o milostinji. Niti im trebaju vještine da bi sami za sebe proizveli svaku potrepštinu. Mogu se usredotočiti na izradu onoga u čemu su vješti te ih zamijeniti za artikle koji im trebaju, a koje su proizveli drugi. Podjelom rada i specijalizacijom ljudi proizvode mnogo više nego i u jednom drugom alternativnom sustavu.

Dok je razmjena temeljna koncepcija marketinga, transakcija je mjerna jedinica marketinga. Transakcija se sastoji od razmjene vrijednosti između dvije strane. Moramo moći reći da A daje X B-u, a zauzvrat dobiva Y u određenom trenutku i na određenom mjestu te pod određenim uvjetima. IBM daje 500 dolara Hiltonu te dobiva na korištenje dvoranu za sastanke. Ovo je klasična monetarna transakcija. No, ne uključuju sve transakcije novac. U barternoj transakciji, restoran Anchorage mogao bi davati besplatne obroke za radio postaju WBC u zamjenu za besplatno oglašavanje na toj postaji. Transakcija uključuje najmanje dvije vrijednosti; vrijeme dogovora te mjesto dogovora.
Transakcijski marketing dio je šireg pojma marketinga odnosa. Pametni marketinški stručnjaci rade na izgradnji odnosa s cijenjenim klijentima, distributerima, zastupnicima i dobavljačima. Izgrađuju snažne ekonomske odnose s društvenim vezama tako što obećavaju i stalno isporučuju visoko kvalitetne proizvode, dobre usluge i pravedne cijene. Marketing se sve više okreće iz situacije u kojoj se nastoji maksimalizirati dobit u svakoj pojedinoj transakciji prema situaciji u kojoj se u odnosu s potrošačima i drugim stranama nastoji do maksimuma dovesti zajednička korist. Radna je pretpostavka sljedeća: izgradi dobar odnos i profitabilne transakcije će uslijediti.
Marketing odnosa najprikladniji je za klijente koji mogu najviše utjecati na budućnost tvrtke. U mnogim tvrtkama mali broj klijenata ima veliki udio u prodaji tvrtke. Prodavači koji rade s tim glavnim klijentima moraju činiti više nego ih samo nazvati kada misle da bi kIijent mogao biti spreman za narudžbu. Trebali bi promatrati svakoga glavnoga klijenta, poznavati njegove probleme te biti spremni da ga uslužuju na mnogo načina. Trebali bi ga često nazivati ili posjećivati, davati mu korisne prijedloge o tome kako da poboljša svoje poslovanje, povesti ga na ručak ili na neki zabavni događaj te se zanimati za klijenta kao osobu.

Važnost marketinga odnosa nesumnjivo će se povećati u budućnosti. Većina tvrtki otkriva da ostvaruju veći povrat od sredstava uloženih u pridobivanje postojećih klijenata da ponove kupnju nego od sredstava koja troše na privlačenje novih klijenata. Zarađuju na koristi koja proizlazi iz prilike da prodaju više stvari postojećim kIijentima. Sve više tvrtki stvara strateška partnerstva za što je neophodan vješt marketing odnosa. Za klijente koji kupuju velike, složene proizvode, kao što su prostori za kongrese i velike sastanke, prodaja je samo početak odnosa. Stoga, važnost marketinga odnosa, unatoč tome što nije prikladan u svim situacijama, i dalje raste.

Marketing odnosa unutar industrije hotelijerstva i ugostiteljstva osobito je važan u sljedećim područjima:

•  između organizacija hotelijerstva i ugostiteljstva i njihovih klijenata
• između organizacija hotelijerstva i ugostiteljstva i njihovih zaposlenika
• između trgovaca uslugama putovanja, hotelijerstva i ugostiteljstva u maloprodaji, kao što su hoteli ili zrakoplovne tvrtke, i marketinških posrednika, kao što su veletrgovci kružnih putovanja, tvrtke za poticajna putovanja i konglomerati putničkih agencija
• između trgovaca uslugama putovanja, hotelijerstva i ugostiteljstva u maloprodaji i kIjučnih klijenata kao što su velike korporacije i vladine agencije
• između trgovaca prehrambenim uslugama u maloprodaji, kao što je McDonald’s, i organizacija kao što su sveučilišta, autobusni terminali i velike korporacije, u kojima je ovaj lanac restorana samo jedan od niza dobavljača
• između trgovaca u maloprodaji uslugama putovanja, hotelijerstva ARAMARK, Iron Skillet i ugostiteljstva jedne vrste, kao što su lanci motela i lanci restorana Restaurants (I jedni i drugi međusobno su ovisni. Lanac restorana Iron Skillet ovisi o odabranim odmorištima za vozače kamiona.)
•  između trgovaca uslugama putovanja, hotelijerstva i ugostiteljstva u maloprodaji i glavnih dobavljača
• između organizacija hotelijerstva i ugostiteljstva i njihovih marketinških agencija, banaka i odvjetničkih društava.

TRŽIŠTA
Koncepcija transakcije vodi nas do koncepcije tržišta. Tržište je skup postojećih i potencijalnih kupaca koji bi mogli obaviti transakciju s prodavačem. Veličina tržišta ovisi o broju osoba koje pokazuju zajedničku potrebu, imaju novca ili drugih resursa koji zanimaju druge te su voljni ponuditi te resurse u zamjenu za ono što žele.
U početku je pojam tržišta označavao mjesto, kao što je seoski trg, gdje su se kupci i prodavači okupljali kako bi razmjenjivali robu. U zemljama u razvoju ova definicija još uvijek vrijedi. Prodavači čine industriju, a kupci čine tržište. Prodavači i kupci su povezani. Prodavači nabavljaju proizvode za tržište te također opskrbljuju tržište informacijama o tim proizvodima. Zauzvrat, tržište pruža prodavačima zaradu i informacije. Moderna se gospodarstva temelje na načelu podjele rada pri čemu se svaka osoba specijalizira za proizvodnju nečega, prima za to plaću te novcem kupuje potrebne stvari. Stoga moderna gospodarstva obiluju tržištima.
MARKETING

Koncepcija tržišta naposljetku nas dovodi do same koncepcije marketinga. Marketing znači raditi s tržištima kako bi se ostvarila razmjena u svrhu zadovoljavanja ljudskih potreba i želja. Stoga se vraćamo našoj definiciji marketinga kao ljudske aktivnosti usmjerene k zadovoljavanju potreba i želja kroz procese razmjene.
Procesi razmjene uključuju rad. Prodavači moraju tražiti kupce, utvrđivati njihove potrebe, osmišljavati atraktivne proizvode, promovirati ih i isporučivati te određivati cijene. Aktivnosti poput razvoja proizvoda, istraživanja, komunikacije, određivanja cijene i usluge temeljne su marketinške aktivnosti.
Iako obično razmišljamo o marketingu kao o nečemu čime se bave prodavači, kupci su također nositelji marketinških aktivnosti. Potrošači se bave marketingom kada traže robu koja im treba po cijenama koje su im prihvatljive. Organizatori skupova bave se marketingom kada pregovaraju o dobrim uvjetima. Tržište prodavača je ono na kojem prodavači imaju više moći.Na tržištu kupaca, kupci su ti koji imaju više moći.
Upravljanje marketingom definiramo kao analizu, planiranje, provedbu i nadzor programa koji su osmišljeni radi stvaranja, izgradnje i održavanja korisne razmjene s ciljnim kupcima radi postizanja ciljeva organizacije.

Većina ljudi zamišlja marketinškog menadžera kao osobu koja pronalazi dovoljno klijenata koji će kupiti postojeće proizvode tvrtke. No, takvo je viđenje previše ograničeno. Marketinški menadžer bavi se oblikovanjem razine, vremena i sastava potražnje za proizvode i usluge tvrtke. U svakom trenutku može postojati adekvatna potražnja, neredovita potražnja, prevelika potražnja ili nedostatak potražnje. Primjerice, može se reći da hotel s 75-postotnom popunjenošću posluje prilično dobro. Međutim, 75-postotna popunjenost može se ostvariti tako da je sredinom tjedna popunjenost 90-ak posto, a vikendom 30 posto. Mnogi restorani su prazni u 11:30, zatim ljudi čekaju u redu u 12:30, a u 14 sati ponovno su prazni. U industriji hotelijerstva i ugostiteljstva postoje nevjerojatni periodi špice i mrtve sezone.
Razumijevanje potražnje nije uvijek jednostavno. Jedna je studija pokazala da u snažno rastućim gradskim područjima dolazi do smanjenja indeksa aktivnosti restorana koji mjeri sklonost izlascima u restorane. Tako 10-postotni rast stanovništva možda neće dovesti do 10-postotnog rasta aktivnosti restorana. Korištenjem novih računalnih programa za mapiranje te tzv. GIS programa (GIS – geografski informacijski sustavi), menadžeri mogu predvidjeti tendencije rasta aktivnosti restorana što im omogućava učinkovito planiranje otvaranja novih restorana.

Upravljanje marketingom opisali smo kao izvršavanje zadataka radi postizanja željenih razmjena s ciljnim tržištima. Jasno je da bi se marketinške aktivnosti trebale provoditi na temelju neke filozofije. Kakvom bi se filozofijom trebali voditi ti marketinški napori?
Postoji pet koncepcija na temelju kojih organizacije provode svoje marketinške aktivnosti: koncepcija proizvodnje, proizvoda, prodaje, marketinga te društvenog marketinga o kojima ćemo pisati u slijedećem blogu.