Mnogi ugostitelji postavljaju cijene prema osjećaju, konkurenciji ili jednostavnoj logici “da nešto ostane”. Na papiru možda čak marža i izgleda odlično, ali na kraju mjeseca novac jednostavno nestane. Razlog je jednostavan. Marža nije isto što i neto dobit. 

Jedan od najvažnijih zadataka prije otvaranja restorana ili bara je formiranje cijena koje su istovremeno privlačne gostima i održive za poslovanje. 

Nabavna cijena namirnica samo je prvi korak. Tek kada u računicu uključimo sve troškove poslovanja, od najma i plaća do režija i potrošnog materijala, tada dobivamo stvarnu sliku profita.

U ovom tekstu pročitaj kako pravilno izračunati prodajne cijene i jasno razumjeti razliku između navedenih pojmova. U ugostiteljstvu nije dovoljno samo prodavati. Ključno je prodavati s neto dobiti.

Razlika između marže, bruto dobiti i neto dobiti po artiklu

Marža pokazuje koliki postotak prodajne cijene ostaje nakon što pokrijemo nabavnu cijenu robe. To je prvi korak u razumijevanju isplativosti. 

Računa se na prodajnu cijenu, ne na nabavnu.

Marža (%) = (Prodajna cijena – Nabavna cijena) / Prodajna cijena × 100

Primjer kave:

• Prodajna cijena = 2,00 €
• Nabavna cijena = 0,14 €
• Izračun:
• (2,00 – 0,14) / 2,00 × 100
• = 1,86 / 2,00 × 100
• = 93%

Ta marža od 93% govori da trošak kave čini 7% cijene, a 93% ostaje za pokrivanje ostalih troškova i ostvarenje neto dobiti.

U ugostiteljstvu, knjigovođe često koriste i pojam Markup (%).

Markup je postotak kojim se nabavna cijena povećava kako bi se formirala prodajna cijena.

Drugim riječima, markup pokazuje koliko smo “dodali” na nabavnu cijenu da bismo došli do prodajne cijene. Računa se na nabavnu cijenu, a ne na prodajnu.

Formula: (Prodajna cijena – Nabavna cijena) / Nabavna cijena × 100

Primjer kave:

• Prodajna cijena = 2,00 €
• Nabavna cijena = 0,14 €
• Izračun:
• (2,00 – 0,14) / 0,14 × 100
• = 1,86 / 0,14 × 100
• = 13,29 × 100
• = 1328,57 %

Bitno je razlikovati: Maržu računamo na prodajnu cijenu, a markup na nabavnu cijenu.

Bruto dobit po artiklu predstavlja iznos koji ostaje nakon što od prodajne cijene oduzmemo trošak robe (nabavnu cijenu), ali prije nego što se oduzmu svi ostali troškovi poslovanja.

Drugim riječima, bruto dobit po artiklu pokazuje koliko je artikal zaradio prije troškova poput plaća, najma, režija, poreza i ostalih operativnih izdataka.

Bruto dobit po artiklu = Prodajna cijena – Nabavna cijena

Primjer kave:

• Prodajna cijena = 2,00 €
• Nabavna cijena = 0,14 €
• Bruto dobit po artiklu = 1,86 €

Taj iznos od 1,86 € mora pokriti sve operativne troškove poslovanja i tek nakon toga ostaje dolazi procijenjena neto dobit po artiklu.

Mnogi ugostiteljski objekti imaju dobru maržu na jelima i pićima, ali na kraju mjeseca nemaju neto dobit. To se događa kada cijene pokrivaju nabavu, ali ne pokrivaju sve ostale troškove poslovanja.

Procijenjena neto dobit po artiklu predstavlja iznos koji ostaje nakon što od prodajne cijene artikla oduzmemo trošak artikla i sve operativne troškove poslovanja.

To je stvarna zarada artikla.

Procijenjena neto dobit po artiklu pokazuje kolika je zarada nakon:

• najma prostora
• plaća i doprinosa
• režija (struja, voda, plin)
• potrošnog materijala
• održavanja opreme
• poreza i davanja
• knjigovodstva, marketinga…

Operativni troškovi su zbroj svih troškova potrebnih za rad objekta, osim nabave robe. 

Operativni troškovi (mjesečno) = Najam + Plaće + Režije + Porezi i davanja + Potrošni materijal + Održavanje + Marketing + Ostali troškovi

Kako iz toga dobiti operativni trošak po artiklu?

Formula: Operativni trošak po artiklu = Ukupni mjesečni operativni troškovi ÷ Ukupan broj prodanih artikala mjesečno

Procijenjena neto dobit po artiklu = Prodajna cijena – Nabavna cijena – Operativni trošak po artiklu

Primjer kave

• Prodajna cijena = 2,00 €
• Nabavna cijena = 0,14 €
• Bruto dobit = 1,86 €
• Marža = 93%

Ako operativni trošak po kavi iznosi 0,80 €:

1,86 € – 0,80 € = 1,06 € neto dobiti po artiklu

To znači da od svake prodane kave ostaje 1,06 € zarade.

Marža pokazuje potencijal.

Bruto dobit pokazuje koliko je artikal zaradio prije ostalih troškova.

Neto dobit po artiklu pokazuje koliko je novca stvarno ostalo.

Kako odrediti cijene pića?

Cijena pića ne formira se “po osjećaju” niti po tome kakve su kod konkurencije. Svaka cijena mora pokriti trošak sastojaka, sudjelovati u pokrivanju svih troškova poslovanja i ostaviti dovoljno prostora za maržu koja stvara preduvjet za neto dobit po artiklu. Zato formiranje cijena uvijek počinje od normativa.

Normativ je točno definirana količina svakog sastojka u piću. Bez normativa nema kontrole troška ni dovoljne marže.

Primjer: Aperol Spritz

Sastojci (normativi) pića:

• Aperol;
  Količina: 0,06 L

Nabavna cijena 1L: 18,00 €

Formula:

0,06 × 18,00 € = 1,08 €
Trošak po nabavnoj cijeni je 1,08 €

• Prosecco; 

količina 0,09 L
nabavna cijena 6,00 € / L
trošak 0,54 €

• Mineralna; količina 0,03 L; nabavna cijena 1,00 € / L; trošak 0,03 €
• Naranča; količina 0,02 kg; nabavna cijena 2 € / kg; trošak 0,04 €
• Led; količina 0,18 kg; nabavna cijena 0,30 € / kg; trošak 0,05 €

Ukupni trošak pića Aperol Spritz = 1,74 €

Ovo je čisti nabavni trošak kojeg vidimo kroz normative. Marža, bruto i neto dobit po jelu se gradi kroz prodajnu cijenu. Ugostitelji ciljaju da trošak pića čini određeni postotak prodajne cijene. Što je taj postotak manji, marža je veća.

Tipične vrijednosti:

• Kafići: 20–25% troška, 75–80% marže
• Restorani: 22–28% troška, 72–78% marže
• Cocktail barovi: 18–25% troška, 75–82% marže
• Noćni barovi i klubovi: 15–20% troška, 80–85% marže

Izračun prodajne cijene

Prodajnu cijenu nećemo odrediti nasumično nego prema ciljanom udjelu troška u cijeni. Formula: Prodajna cijena = Trošak pića ÷ željeni udio troška

Ako želimo da trošak čini 25% prodajne cijene (što znači marža 75%):

1,74 € ÷ 0,25 = 6,96 €

Zaokruženo: 7,00 €

Ako ciljamo na 20% troška (što znači marža 80%):

1,74 € ÷ 0,20 = 8,70 €

Vidimo da razlika od samo 5% u udjelu troška stvara veliku razliku u prodajnoj cijeni, a samim time i u marži koja ostaje za pokrivanje svih ostalih troškova i ostvarivanje potencijalne neto dobiti po artiklu.

Koliko od prodajne cijene stvarno ostaje?

Izračunali smo da bi prodajna cijena Aperol Spritza mogla biti 7,00 € (uz 25% troška) ili 8,70 € (uz 20% troška)

Ali još uvijek nemamo potencijalnu neto dobit artikla jer iz tog iznosa moramo pokriti sve operativne troškove.

Primjer raspodjele kod cijene 7,00 €:

Prodajna cijena 7,00 €, nabavni trošak pića 1,74 €, što znači da je marža 75,14% odnosno bruto dobit 5,26 €.

Sada iz tih 5,26 € plaćamo procijenjeni operativni trošak po piću (plaće, najam, režije, otpis, marketing…) ≈ 1,17 € i dobijemo neto dobit po piću od 4,09 €

Primjer raspodjele kod cijene 8,70 €;

Prodajna cijena 8,70 €, nabavni trošak pića 1,74 €, marža 80% odnosno bruto dobit 6,96 €.

Operativni trošak po piću ostaje isti: 1,17 €, neto dobit artikla je onda ≈ 5,79 €

Razlika u cijeni od 1,70 € po piću znači dosta veću neto dobit po prodaji artikla. Zato pravilno postavljanje cijena nije stvar dojma nego strategije.

Manja razlika u postotku troška – veća marža – veći prostor za pokrivanje troškova – veća neto dobit artikla.

Kako izračunati operativni trošak po piću?

Da bi znali donosi li svako prodano piće neto dobit, moramo znati koliki dio mjesečnih troškova “pada” na jedno piće. Taj iznos zove se operativni trošak po artiklu i često je razlog zašto dobra marža na papiru ne znači i dobru zaradu na kraju mjeseca.

Korak 1: Zbrojimo sve mjesečne operativne troškove

U operativne troškove ulaze svi izdaci potrebni za rad objekta, osim nabave robe.

Primjer:

• Najam prostora: 2.500 €
• Plaće zaposlenih (s doprinosima): 8.000 €
• Režije (struja, voda, plin, internet): 1.200 €
• Knjigovodstvo, softveri, POS sustav: 400 €
• Porezi 500 €
• Potrošni materijal (salvete, deterdženti, slamke, čaše…): 600 €
• Marketing i ostali troškovi: 800 €

Ukupni mjesečni operativni troškovi = 14.000 €. Naravno ovo je čista procjena zbog naravi teksta, ali svaki vlasnik objekta mora staviti svoje brojeve na papir i vidjeti koliki su njegovi operativni troškovi. 

Operativni trošak procjenjujemo na oko xx € (ovisno o volumenu prodaje može rasti ili padati). Pada ako prodaja raste, a raste ako prodaja pada. Većom produktivnošću istog broja zaposlenih znatno se mijenja operativni trošak po artiklu.

Korak 2: Izračun koliko pića mjesečno prodamo

Ako u prosjeku prodamo 400 pića dnevno:

400 pića × 30 dana = 12.000 pića mjesečno

Korak 3: Izračun operativnog troška po piću

14.000 € ÷ 12.000 pića = 1,17 € po piću

U ovom slučaju to znači da svako prodano piće mora ostvariti barem 16,7% marže odnosno (1,17 €) bruto dobiti samo da bi pokrilo troškove rada objekta, prije nego što uopće ostvarimo stvarnu zaradu (neto dobit po artiklu).

Zašto je ovo važno kod formiranja cijena?

Sada vidimo zašto nije dovoljno gledati samo trošak sastojaka. Ako bruto dobit na piću iznosi, primjerice, 2,50 €, a operativni trošak po piću je 3,00 €, svaka prodaja smanjuje ukupnu (neto) dobit poslovanja.

Zato pravilna cijena pića mora pokriti trošak sastojaka + udio u operativnim troškovima + planiranu dobit. Tek tada cjenik postaje alat koji osigurava stabilno i profitabilno poslovanje.

Što iz svega ovoga možemo zaključiti?

Bez obzira vodiš li caffe bar, restoran, beach bar ili cocktail bar, osnovna logika formiranja cijena uvijek je ista. Svaka cijena mora se temeljiti na stvarnom trošku normativa, planiranom udjelu troška u prodajnoj cijeni i operativnim troškovima poslovanja. Tek kada su svi ti elementi uključeni, cijena postaje alat za ostvarivanje dobiti, a ne samo broj na cjeniku.

Ono što se razlikuje od objekta do objekta nisu pravila nego brojke. Objekt s visokom najamninom i velikim brojem zaposlenih mora imati veću maržu po artiklu nego mali kvartovski kafić. Beach bar s kratkom sezonom mora zaraditi više u kraćem vremenu dok restoran s cjelogodišnjim prometom može raditi s drugačijim omjerima. No u svim slučajevima vrijedi isto pravilo: cijena mora pokriti trošak proizvoda, sudjelovati u pokrivanju troškova poslovanja i ostaviti prostor za dobit.

Zato se uspješno formiranje cijena ne svodi na kopiranje konkurencije nego na razumijevanje vlastitih troškova i ciljeva poslovanja. Kada znamo svoje brojke, svaka prodaja ima jasnu svrhu, a to je da doprinosi stabilnosti, rastu i dugoročno održivom poslovanju.

Kako formirati cijene hrane u ugostiteljstvu?

Princip formiranja cijena jela jednak je kao i kod pića, ali je proces detaljniji. Kod hrane je trošak sastojaka samo početna točka jer na konačnu cijenu utječu i obrada namirnica, otpad, kuhinjski rad i veličina porcije.

1. Izračun normativa jela

Normativ je točno definirana količina svake namirnice u jednoj porciji.

Primjer: Pileći file s povrćem i rižom

Pileći file (200 g) – 6,00 € / kg, 1,20 €

Riža (80 g suhe) – 2,00 € / kg, 0,16 €

Povrće (150 g) – 3,00 € / kg, 0,45 €

Umak, začini, ulje; procjena 0,30 €

Ukupni nabavni trošak jela = 2,11 €

2. Uključiti gubitke u obradi hrane

Za razliku od pića, kod hrane dolazi do:

* čišćenja mesa i povrća

* termičke obrade (smanjenje težine)

* otpada koji se ne servira

Primjerice, 200 g sirovog mesa nakon pečenja može dati 160–170 g na tanjuru. Zato se u profesionalnim kalkulacijama često dodaje 5–15% korekcije na trošak. Ako dodamo 10%:

2,11 € × 1,10 = 2,32 € realnog troška porcije

3. Odredi ciljani postotak troška hrane

Kod hrane su postoci troška veći nego kod pića, a marže manje.

Tipične vrijednosti: restorani srednje kategorije: 28–35% troška, 65–72% marže.

4. Izračun prodajne cijene

Formula ostaje ista: Prodajna cijena = Trošak jela ÷ Željeni udio troška

Ako ciljamo 30% troška:

2,32 € ÷ 0,30 = 7,73 €

Zaokruženo: 7,90 € ili 8,00 €

5. Gdje je razlika u odnosu na pića?

Kod pića je najveći postotak cijene marža na proizvod.

Kod hrane je veći postotak cijene vezan uz:

• rad kuhinjskog osoblja
• energiju za pripremu
• kvarenje i otpis hrane
• složenost pripreme

Zato su marže na jelima manje nego na pićima, ali su porcije skuplje pa i ukupni iznos neto dobiti po jelu može biti značajan.

Princip je isti kao i kod pića. Normativ određuje trošak, prodajna cijena stvara maržu, a marža omogućuje pokrivanje troškova i ostvarivanje neto dobiti. Razlika je samo u tome što hrana zahtijeva precizniju kontrolu sirovina, gubitaka i rada kuhinje.

Najčešće greške kod formiranja cijena hrane

I kada znaju izračunati normativ, mnogi ugostitelji i dalje postavljaju cijene koje dugoročno smanjuju neto dobit. Razlog nisu formule nego sitni propusti koji se s vremenom pretvore u ozbiljan trošak.

1. Ne računaju gubitke u obradi namirnica

Meso se čisti, povrće se guli, riba se filetirа, a hrana gubi težinu tijekom pečenja ili kuhanja. Ako računamo cijenu na temelju sirove težine bez korekcije, stvarni trošak porcije je veći nego što mislimo.

Zato profesionalne kuhinje dodaju 5–15% korekcije na normativ, ovisno o vrsti namirnice.

2. Podcjenjuju rad u kuhinji

Vrijeme kuhara je trošak jednako kao i namirnice. Jela koja zahtijevaju više pripreme, rezanja, mariniranja ili dekoracije moraju imati veću maržu jer troše više radnih sati.

Ako dva jela imaju isti trošak namirnica, ali jedno se priprema 5 minuta, a drugo 30 minuta, njihova cijena ne bi trebala biti ista.

3. Kopiraju cijene konkurencije bez vlastite kalkulacije

Cijena koja odgovara restoranu u centru grada s velikim prometom možda nije održiva za manji objekt s drugačijim troškovima. Bez vlastite računice, lako je postaviti cijene koje izgledaju tržišno, ali ne pokrivaju vlastite stvarne troškove.

4. Ne ažuriraju cijene kad porastu nabavne cijene

Cijene mesa, ulja, mliječnih proizvoda i povrća često rastu, ali mnogi jelovnici ostaju isti mjesecima. Mala promjena u nabavnoj cijeni na jednoj porciji može značajno smanjiti maržu kroz stotine prodanih jela.

Redovita kontrola normativa i nabavnih cijena ključna je za očuvanje neto dobiti.

5. Ne uračunavaju otpis i kvarenje hrane

Za razliku od pića kod kojeg je puno rjeđe da se otpiše zbog recimo isteka roka, kod hrane to nije slučaj.. Dio namirnica će se baciti, presušiti ili se neće prodati na vrijeme. Ako taj trošak ne raspodijelimo kroz cijene jela, postotak marže na papiru neće odgovarati stvarnosti.

6. Porcije nisu standardizirane

Ako jedan kuhar stavlja 180 g mesa, a drugi 230 g, normativ gubi smisao. Razlika od samo 50 g po porciji kroz godinu dana znači stotine eura izgubljene zarade.

Standardizacija porcija jednako je važna kao i sama cijena.

Najveći gubici u ugostiteljstvu ne nastaju zbog velikih pogrešaka nego zbog malih odstupanja koja se ponavljaju svaki dan. Precizan normativ, redovita kontrola nabavnih cijena i dosljedne porcije temelj su stabilne marže i dugoročne neto dobiti.

Savjet za kraj: Izmjena jelovnika

Cijene namirnica tijekom godine znatno variraju, posebno kod voća i povrća gdje razlike u nabavnim cijenama mogu prelaziti i 100%. Umjesto da stalno mijenjaš cijene na jelovniku i potencijalno zbunjuješ goste, pametnije je prilagođavati ponudu sezoni.

Sezonske namirnice su svježije, kvalitetnije i povoljnije. Uključivanjem sezonskog voća i povrća u priloge, salate, deserte i svježe sokove možeš zadržati istu prodajnu cijenu, a istovremeno povećati maržu jer je nabavni trošak niži.

Redovito analiziraj svoje troškove i prodaju te cijene određuj na temelju stvarnih kalkulacija. Posebnu pažnju posveti artiklima koji se najviše prodaju. Upravo oni najviše utječu na ukupnu dobit objekta. U izračun obavezno uključi kvalitetu namirnica, količinu porcije, vrijeme pripreme, složenost jela i potražnju.

Testiranjem manjih promjena u ponudi i praćenjem prodaje i profita možeš pronaći optimalan omjer cijene i zarade. Pametno vođen jelovnik tako postaje alat za povećanje ukupne dobiti, a ne samo popis jela i pića.