Kako do zadovoljnog klijenta

Kako do zadovoljnog klijenta

 

Najosnovniji pojam na kojem se temelji marketing ljudske su potrebe. Ljudska potreba je stanje doživljene uskraćenosti. Uključuje osnovne fizičke potrebe za hranom, odjećom, toplinom i sigurnošću, kao i socijalne potrebe za pripadanjem, Ljubavlju, zabavom i opuštanjem. Postoje i potrebe za poštovanjem koje uključuju potrebu za ugledom, priznanjem i slavom te osobne potrebe za znanjem i samoizražavanjem. Te potrebe nisu izmislili marketinški. stručnjaci već su dio onoga što čini čovjeka.
Kada potreba nije zadovoljena, nastaje praznina. Nezadovoljena osoba napravit će jednu od sljedećih dviju stvari: potražiti predmet koji će zadovoljiti potrebe ili pokušati umanjiti potrebe ljudi u industrijskim društvima pokušavaju pronaći ili osmisliti predmete koji će zadovoljiti njihove potrebe. Ljudi u siromašnim društvima pokušavaju smanjiti želje na ono što je dostupno. Grad Santa Fe ima prekrasnu povijesnu zgradu opere, ali je samo mali postotak stanovništva zainteresiran za operu. Kao što je izjavila Catherine Zacher, predsjednica tvrtke Santa Fe Econornic Developement, Inc.: „Većina Amerikanaca ne uživa u tome da na njih viču na talijanskom:’ Kada je zgrada opere otvorena i za druge vrste koncerata, kao što su koncerti country glazbe, prodana su sva mjesta.
Neki su restorani razvili poslovanje ciljajući na zadovoljavanje potreba za poštovanjem, ugledom i priznanjem. Tony’s je jedan od finijih i skupljih restorana u Houstonu. Kada jede kod Tonyja, pogotovo ako se radi o redovitom gostu, onda je to znak da se radi o financijski uspješnoj osobi, Neki vlasnici tvrtki žele sjediti za stolom u sredini restorana kako bi ih drugi sigurno primijetili te kako bi na taj način zadovoljili svoju potrebu za priznanjem.
Drugi su restorani, kao što je Bennigan’s, izgradili svoje poslovanje na zadovoljavanju društvenih potreba: potrebi za druženjem s drugim ljudima te potrebi za zabavom i opuštanjem. Ovaj lanac restorana stvara ležernu i opuštenu atmosferu, a prostor tzv. otvorenog šanka potiče klijente da koriste restoran kao mjesto za okupljanje u svojem kvartu.

Želje
Drugi osnovni pojam marketinga ljudske su želje, odnosno oblik kojim ljudske potrebe preuzimaju kada ih oblikuju kultura i osobnost pojedinca. Želje su način na koji ljudi izražavaju drugima svoje potrebe. Gladan Aboridžin želi ličinke, gušterova jaja i divlji luk. Gladan će Amerikanac možda poželjeti hamburger, pomfrit i Coca-Colu. želje se opisuju s obzirom na ono što će zadovoljiti potrebe. Kako se društvo razvija, želje se njegovih članova povećavaju. Kako su Ijudi sve Izloženiji stvarima koje raspaljuju njihov interes i želju, proizvođači pokušavaju pružiti više proizvoda i usluga koji će zadovoljiti njihove želje.

Restorani su nekada mogli posluživati obično bijelo stolno vino na čaše. Danas su klijenti profinjeni; restorani danas na čaše služe chardonnay, bijeli sauvignon i bijeli chenin. Današnji gosti restorana žele i očekuju dobro vino.
U restoranima Macaroni Grill bili su toga svjesni, ali su uspjeli pronaći način da zarade na prodaji nepretencioznog vina. Na stolove su stavili vrčeve vina kao što se to radi u Italiji. Većina klijenata koja sjedi za stoIom ne može odoljeti a da ne proba vino pred sobom. Neposredna dostupnost ovog vina pokazala se za klijente mnogo važnijom od godine berbe i imena proizvođača.
Mnogi proizvođači često pobrkaju želje s potrebama. Proizvođač svrdla za bušilice možda misli da klijentima trebaju svrdla, ali ono što klijent stvarno treba je rupa. Ovi prodavači pate od „marketinške kratkovidnosti”. Toliko su obuzeti svojim proizvodima da se usredotočuju samo na postojeće želje i gube iz vida osnovne potrebe klijenata. Zaboravljaju da je fizički proizvod samo oruđe koje će riješiti klijentov problem. Ovi proizvođači zapadaju u probleme ako se pojavi novi proizvod koji uslužuje te potrebe bolje ili jeftinije. Klijent će tada imati istu potrebu, ali će željeti novi proizvod.

Potražnja
Ljudi imaju gotovo neograničene želje, ali ograničene resurse. Biraju proizvode koji donose najviše zadovoljstva za novac koji mogu dati. Kada ih podupre kupovna moć, želje postaju potražnja.
Potrošači doživljavaju proizvode kao pakete pogodnosti i odabiru one koji im pružaju najbolje pogodnosti za njihov novac. Tako Motel 6 i Sleep Inns nude osnovni smještaj, nisku cijenu i praktičnost. Four Seasons i Kem-pinski Hotels znače luksuz, udobnost i status. Ljudi odabiru proizvod čije se pogodnosti zbrajaju i čine najveće zadovoljstvo s obzirom na njihove želje i mogućnosti.
Potražnja za putovanjem/rekreacijom postala je osnovni dio načina života ljudi širom svijeta. U doba gospodarske recesije ili problema s nestašicom goriva, ljudi i dalje putuju. Možda će smanjiti broj dana ili skratiti trajanje putovanja, putovati do bližih destinacija umjesto onih dalekih, ali ne prestaju putovati.
Izvanredne marketinške tvrtke ulažu mnogo truda kako bi shvatile potrebe, želje i potražnju klijenata. Provode istraživanja među potrošačima o onome što vole i što ne vole. Promatraju kako potrošači koriste njihove proizvode i proizvode konkurenata. Primjerice, Bill Marriott osobno pročita 10 posto od 8000 pisama i 2 posto od 750.000 upitnika koje klijenti ispune svake godine. Svi menadžeri u Disney Worldu provedu tjedan dana godišnje radeći u samom zabavnom parku – kidaju karte, prodaju kokice, pomažu pri ukrcavanju i iskrcavanju s vožnji. Detaljno razumijevanje potreba, želja i potražnje klijenata pruža važne informacije za osmišljavanje marketinških strategija.

Proizvodi
Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje proizvodima. Proizvod je sve što može biti ponuđeno kako bi se zadovoljila potreba ili želja. Pretpostavimo da neki menadžer osjeti potrebu da smanji stres kojem je izložen ili izložena na poslu u nekoj vrlo konkurentnoj industriji. Proizvodi koji bi mogli zadovoljiti tu potrebu uključuju koncert, večeru u restoranu, četverodnevni odmor na Karibima te fitnes. Ti proizvodi nisu jednako poželjni. Što su proizvodi dostupniji i jeftiniji, kao što je to slučaj s koncertom ili večerom u restoranu, to je veća vjerojatnost da će ih prve kupiti i da će se to često ponavljati. Pojam proizvoda nije ograničen na fizičke predmete. Sve što može zadovoljiti potrebu može se nazvati proizvodom. U širem smislu, proizvodi uključuju doživljaje, osobe, mjesta, organizacije, informacije te ideje.

Disneyland je doživljaj. Starbucks i Barnes & Noble pretvorili su kupnju knjiga u doživljaj. Starbucks nudi kavu, čaj i grickalice, što omogućava klijentima da se opuste i pregledavaju knjige u knjižari dok uživaju u svom napitku i/ili grickalicama. Knjižare Borders inkorporirale su vlastiti restoran u svoje trgovine te kao dio zabave organiziraju i nastupe glazbenih skupina. Marriottova divizija koja se bavi iznajmljivanjem vila, Marriott Vacation Club International, usredotočila se na stvaranje doživljaja za klijente. Jedan primjer mogao bi biti safari s dupinima za one koji odsjedaju u vili u New Beachu ili pak rafting za one koji odsjedaju u vili u saveznoj državi Utah. Marriott koristi resurse koje nudi destinacija kako bi stvorio doživljaj koji će gost pamtiti cijeli život. Stoga, pojam proizvoda uključuje mnogo više od samo fizičkih roba i usluga.

Potrošači odlučuju koje događaje žele doživjeti, koje turističke destinacije žele posjetiti, u kojim će hotelima odsjesti te u kojim se restoranima hraniti. Za potrošača su sve ovo proizvodi. Jedno je od najzanimljivijih područja marketinga planiranje i razvoj proizvoda. Klijenti industrije putovanja neprestano traže nove proizvode. Ponekad je staro novo. Danas «turizam baštine” dobiva sve veću važnost. Od 23 milijuna američkih posjetitelja drugim državama, 50 posto posjetilo je povijesna mjesta, a 28 posto umjetničke galerije i muzeje. To ne znači da će očuvanje jedne stare lokomotive ili školske zgrade automatski privući posjetitelje. Da bi se stvorili proizvodi „baštine” potrebno je planiranje, jednako kao što je potrebno isplanirati područje ljetovališta ili skijališta.
Tvrtka Colorado Preservation, Inc. pobrojala je pet načela turizma baštine:

  • očuvati i zaštititi resurse
  • usredotočiti se na autentičnost i kvalitetu
  • oživjeti lokalitete za posjetitelje
  • pronaći načine usklađivanja života lokalne zajednice s turizmom
  • razviti partnerstva radi održivosti.

Vrijednost za klijenta
Vrijednost za klijenta je razlika između koristi koje klijent dobiva od posjedovanja i/ili korištenja proizvoda te troškova nabave proizvoda. Troškovi mogu biti novčani i nenovčani. Jedan od najvećih nenovčanih troškova za klijente hotelijerstva i ugostiteljstva jest vrijeme. Luksuzni hoteli u Hong Kongu kao što je Shangri La ne očekuju od «gostiju menadžera” da čekaju u redu kako bi se prijavili na recepciji. Umjesto toga, odvode ih u sobu gdje ih čeka vrući čaj. Njihovu prijavu popunjava hostesa. Domino’s Pizza štedi vrijeme klijentu te je praktičan jer dostavlja pizzu kući. Quality Inns and Suites pruža vrijednost klijentu tako što nudi besplatni kontinentalni doručak. Jedan od najvećih izazova za upravu jest povećati vrijednost svojeg proizvoda za ciljno tržište. Da bi to postigli, menadžeri moraju poznavati svoje klijente i razumjeti što za njih stvara vrijednost. Radi se o trajnom procesu budući da se klijenti i konkurencija s vremenom mijenjaju.

Zadovoljstvo klijenta
Zadovoljstvo klijenta ovisi o doživljenoj uspješnosti proizvoda u isporučivanju vrijednosti u odnosu na kupčeva očekivanja. Ako proizvod ne ispuni klijentova očekivanja, on je nezadovoljan. Ako je uspješnost proizvoda u skladu s očekivanjima, kupac je zadovoljan. Ako uspješnost nadmaši očekivanja, kupac je oduševljen. Pametne tvrtke imaju za cilj oduševiti klijenta tako što će obećati samo ono što mogu ispuniti, a zatim dati više nego što su obećale.

Očekivanja klijenata temelje se na prošlim doživljajima kupnje, mišljenjima prijatelja te informacijama o tržištu. Marketinški stručnjaci moraju biti oprezni kako bi postavili pravu razinu očekivanja. Ako očekivanja postave prenisko, možda će zadovoljiti one koji kupuju, ali neće privući nove klijente. Ako očekivanja podignu previsoko, kupci će biti razočarani. Ipak, većina najuspješnijih tvrtki današnjice podiže očekivanja – pruža odgovarajuće izvedbe. Ove tvrtke ciljaju visoko jer znaju da će klijenti koji su samo zadovoljni lako promijeniti dobavljača kada se pojavi boIja ponuda. Na taj način oduševljenje klijenata stvara emocionalnu vezu s proizvodom i uslugom, a ne samo racionalnu sklonost te to stvara veliku odanost klijenata. Klijenti koji su vrlo zadovoljni ponavljaju kupnju, manje su osjetljivi na cijenu, ostaju klijentima dulje vrijeme te drugima pozitivno govore o tvrtki i njezinim proizvodima.
Menadžeri moraju shvatiti kolika je važnost stvaranja vrlo zadovoljnih klijenata za razliku od stvaranja samo zadovoljnih klijenata. Na ljestvici od 7 bodova, gdje ocjena 1 označava veliko zadovoljstvo, a 7 nezadovoljstvo, većina je menadžera sretna s ocjenom 2.
Sjetite se kad ste zadnji put bili u restoranu i bili samo zadovoljni – biste li se vratili? Vjerojatno ne biste. Ali kada izađete iz restorana i kažete „Bilo je odlično!”, vjerojatno ćete se vratiti i izvijestiti druge o svojem otkriću. Iako tvrtka koja je usredotočena na klijenta nastoji, u odnosu na konkurenciju, pružiti veliko zadovoljstvo kupcu, ona ne pokušava dovesti zadovoljstvo kupca do maksimuma. Tvrtka može uvijek povećati zadovoljstvo kupca sniženjem svoje cijene ili poboljšanjem usluga, ali to može dovesti do niže dobiti. Zapamtite, svrha je marketinga proizvesti vrijednost za klijenta. Postizanje je ciljeva tvrtke, uključujući ciljanu dobit, nužnost. Marketinški stručnjaci moraju proizvoditi zadovoljstvo i vrijednost za kupca te istovremeno ostvarivati ciljeve tvrtke.

Kvaliteta
Kvaliteta ima izravan utjecaj na uspješnost proizvoda ili usluge. Stoga je izravno povezana sa zadovoljstvom i vrijednošću za kupca. U najužem se smislu kvaliteta može definirati kao “odsutnost grešaka”; međutim, većina tvrtki koje su usredotočene na klijente ide korak dalje od ove uske definicije kvalitete. Umjesto loga, definiraju kvalitetu u odnosu na zadovoljstvo klijenta. Primjerice, potpredsjednik za kvalitetu u Motoroli, tvrtki koja je u SAD-u prva uvela rad na potpunoj kvaliteti, kaže: „Kvaliteta mora nešto značiti za kupca… Naša definicija greške jest ako se klijentu ne sviđa, radi se o grešci. BMW je poznat po svojim kvalitetnim proizvodima. Jedan moj kolega posjetio je BMW-ovog kooperanta u Njemačkoj i nije mogao uočiti nijednu vidljivu grešku medu odbačenim dijelovima. Okvire za prednja svjetla bacili su zbog ogrebotina veličine uboda igle. Okvir je svakako bio iskoristiv, ali bi BMW-ovi klijenti bili bi nezadovoljni i zbog takvih sitnih oštećenja. Američko društvo za kontrolu kvalitete definira kvalitetu kao ukupnost odlika i karakteristika proizvoda ili usluge koje podupiru njegovu sposobnost da zadovoljava potrebe klijenta.
Definicije koje su usredotočene na klijenta sugeriraju da kvaliteta započinje s potrebama klijenta a završava sa zadovoljstvom kupca. Osnovni je cilj današnjeg pokreta za potpunu kvalitetu postalo potpuno zadovoljstvo kupca.
Dokazano je da postoji izravna veza između kvalitete proizvoda i operativne financijske uspješnosti hotela. Nedostaci u vanjštini, hotelskim sobama i kupaonicama dovode do smanjenja profitabilnosti.
Za većinu je vrhunskih tvrtki kvaliteta koja se temelji na zahtjevima kupaca postala način poslovanja. Većina klijenata više ne tolerira lošu ili prosječnu kvalitetu. Danas tvrtke, ako ne žele ispasti iz utrke i ako žele ostati profitabilne, nemaju drugog izbora nego prihvatiti koncepcije kvalitete. Tako bi prioritet svake tvrtke trebao biti poboljšanje kvalitete proizvoda i usluge. Međutim, kvalitetni programi moraju biti osmišljeni na način da proizvedu mjerljive rezultate. Mnoge tvrtke sada primjenjuju pojam povrata na kvalitetu. Rade sve što je potrebno kako bi kvaliteta koju nude bila ona kvaliteta koju klijenti žele. Ta kvaliteta zauzvrat donosi povrat u obliku poboljšane prodaje i profita.
U tvrtki koja je orijentirana prema kvaliteti, marketinški stručnjaci imaju dva glavna zadatka. Prvo, moraju sudjelovati u osmišljavanju strategija koje će pomoći tvrtki da ostvari pobjedu putem izvrsnosti koja se temelji na potpunoj kvaliteti. Moraju biti klijentov pas i anđeo čuvar te se glasno žaliti u ime klijenta kada proizvod ili usluga nisu u redu. Moraju obavljati svaku marketinšku aktivnost – marketinško istraživanje, osposobljavanje za prodaju, oglašavanje, usluge klijentima i dr. – prema visokim standardima.
Ove koncepcije nisu ograničene na Sjevernu Ameriku ili Europu, nego su univerzalne. Kao primjer možemo navesti Hong Kong, u kojem je domaće tržište restorana zasićeno i zrelo. To je intenziviralo potrebu za diferencijacijom proizvoda putem vrijednosti, kvalitete i zadovoljstva kupca. Prava konkurencija u Hong Kongu ne temelji se samo na cijeni, također se radi i o kvaliteti proizvoda, zadovoljstvu klijenta i vrijednosti.