Što je marketing ugostiteljstva, hotelijerstva i turizma

Što je marketing ugostiteljstva, hotelijerstva i turizma

U hotelijerstvu se smatra da su marketing i prodaja jedno te isto te stoga nije čudo da je prodajni odjel jedan od najuočljivijih u hotelu. Menadžeri za prodaju osiguravaju potencijalnim klijentima razgledavanje te ih zabavljaju u hotelskom restoranu ili baru. Stoga je prodajna funkcija vrlo uočljiva, dok se većina nepromidžbenih poslova marketinške funkcije odvija iza zatvorenih vrata. U ugostiteljstvu mnogi miješaju marketing s oglašavanjem i unapređivanjem prodaje. Nije neuobičajeno čuti voditelje restorana da kažu da «ne vjeruju u marketing”, a ustvari žele reći da su razočarani učinkom svojeg oglašavanja. Prodaja i oglašavanje ustvari su samo dvije marketinške funkcije koje često nisu ni najvažnije. Oglašavanje i prodaja komponente su promidžbenog elementa marketinškog spleta. Drugi elementi marketinškog spleta uključuju proizvod, cijenu i distribuciju. Marketing također obuhvaća istraživanje, informacijske sustave i planiranje.

Ovaj splet od četiri elementa zahtijeva od marketinških stručnjaka da odlučuju o proizvodu i njegovim karakteristikama, određuju cijenu, odlučuju kako će distribuirati proizvod te odabiru metode za promidžbu svojih proizvoda. McDonald’s, na primjer, ima proizvod brze prehrane. Koristi kvalitetne sastojke i razvijene proizvode koje može prodati po cijenama koje ljudi očekuju platiti za brzu prehranu. Većina ljudi neće potrošiti više od petnaest minuta da dođe do prvog McDonald’sovog restorana. Prema svojem planu distribucije, McDonald’s mora imati restorane koji su prikladno smješteni s obzirom na ciljno tržište. Napokon, McDonald’s privlači različite tržišne segmente te ima mnogo restorana u svakom gradu. To McDonald’su omogućava da učinkovito koristi masovne medije kao što je televizija. Marketinški splet mora biti upravo to – splet sastojaka koji zajedno sačinjavaju proizvodni/uslužni paket za ciljno tržište. Neki kritičari smatraju da četiri elementa marketinškog spleta izostavljaju ili nedovoljno naglašavaju neke važne aktivnosti.

Ako marketinški stručnjaci naprave dobar posao glede otkrivanja potreba potrošača, razvoja dobrog proizvoda, određivanja cijene, distribucije i promidžbe proizvoda, rezultat će biti privlačni proizvodi i zadovoljni potrošači. Marriott je razvio svoju koncepciju Courtyard, General Mills je osmislio Olive Garden. Osmislili su diferencirane proizvode, donoseći nove pogodnosti za kupce. Marketing znači «pogoditi u sridu”. Peter Drucker, vodeći marketinški mislilac, objasnio je to na sljedeći način: «Cilj marketinga jest učiniti prodaju suvišnom. Cilj je upoznati i razumjeti klijente toliko dobro da im proizvod ili usluga odgovaraju te se prodaju sami od sebe.

To ne znači da prodaja i promidžba nisu važne, nego da su dio šireg spleta marketinga, skupa marketinških alata koji djeluju zajedno kako bi proizveli zadovoljnoga klijenta. Jedini način na koji će prodaja i promidžba donijeti rezultate bit će da prvo definiramo ciljeve i potrebe klijenata, a zatim pripremimo jednostavan i lako dostupan paket vrijednosti.

 

VAŽNOST MARKETINGA

Kao što smo vidjeli, industrija ugostiteljstva i hotelijerstva jedna je od najvećih svjetskih industrija. U Sjedinjenim Američkim Državama ta je industrija drugi najveći poslodavac. U više od polovice od pedeset država radi se o najvećoj industriji.

Marketing zauzima sve važnije mjesto u sektoru restorana u industriji ugostiteljstva i hotelijerstva. Ulazak korporacijskih divova na tržište ugostiteljstva i hotelijerstva pretvorio je industriju obiteljskih tvrtki u kojoj su u pravilu pojedinci posjedovali restorane i hotele u industriju kojom dominiraju lanci. Ti lanci funkcioniraju u vrlo konkurentnom okruženju gdje su im potrebne agresivne marketinške vještine kako bi osvojili klijente. Jedna trećina svih restorana u SAD-u sada je u vlasništvu 24 kompanije. McDonald’s vodi grupu od više od 30.000 restorana u 119 zemalja uslužujući 47 milijuna klijenata dnevno.

Hotelijerska industrija prolazi kroz konsolidaciju s tvrtkama kao što su Accor, Cendant, Marriott i Starwood koje kupuju hotelske lance te upravljaju različitim markama u sklopu jedne organizacije. Stručno marketinško znanje ovih velikih tvrtki stvorilo je konkurentno marketinško okruženje.

U vidu reakcije na sve veći pritisak konkurencije, hotelski se lanci više oslanjaju na stručnost marketinškog direktora. Mjesto direktora hrane i pića ili direktora za raspodjelu soba više nije jedni put koji vodi do mjesta generalnog direktora. U mnogim lancima mjesto marketinškog direktora postaje alternativa na putu prema karijeri generalnog direktora. Marketing je filozofija potrebna svim menadžerima. Dok se marketinški direktor puno radno vrijeme bavi pitanjima marketinga, svi se drugi time moraju baviti pola radnog vremena.

Prije ne tako mnogo godina, iskustvo u upravljanju pićem i hranom bilo je ključno za uspjeh generalnog direktora hotela. Danas generalni direktor vjeruje da je edukacija u području marketinga jedan od najvažnijih uvjeta za uspjeh.”

MARKETING U TURIZMU

Glavne industrije koje pokrivaju aktivnosti koje nazivamo turizmom industrije su hotelijerstva, ugostiteljstva i putovanja. Uspješni marketing u hotelijerstvu i ugostiteljstvu snažno ovisi o cijeloj industriji putovanja. Na primjer, mnogi gosti ljetovališta i hotela kupuju paket aranžmane koje sastavljaju trgovci u veleprodaji te ih prodaju putem putničkih agencija. Pristajanjem na sudjelovanje u paketima koje su osmislili veletrgovci, hoteli na učinkovit način eliminiraju konkurente. Na sličan način, hoteli i tvrtke za iznajmljivanje automobila razvijaju suradnju sa zrakoplovnim kompanijama koje nude tzv frequent-flyer programe.

Malo je industrija koje su toliko međusobno ovisne kao što su to industrije putovanja, hotelijerstva i ugostiteljstva.

Uspjeh koji postižu krstarenja ustvari je rezultat usklađenih marketinških aktivnosti mnogih članova industrije putovanja. Na primjer, Luka Boston željela je privući više poslovanja vezanog uz krstarenja. Lučka uprava agresivno je prodavala Boston brodarskim tvrtkama. Nakon što su ih uvjerili da dođu, počeli su promovirati Boston najvažnijim. putničkim agencijama. To je bio ključan potez budući da putničke agencije donose 95 posto poslovanja brodarskim tvrtkama. Rezultat svega bio je da je Luka Boston udvostručila broj putničkih brodova koji u njoj pristaju, što je donijelo dodatnih 17,3 milijuna dolara lokalnom gospodarstvu zahvaljujući ovim usklađenim marketinškim naporima.

To je samo početak marketinške suradnje u industriji radi promidžbe krstarenja. Zrakoplovne tvrtke, tvrtke za iznajmIjivanje automobila te tvrtke za putnički željeznički prijevoz osmišljavaju paket-aranžmane u suradnji s tvrtkama za krstarenja. To zahtijeva usklađivanje u određivanju cijena, promidžbi te isporuci tih paketa. Poput Massporta, državne ili kvazidržavne organizacije igraju. važnu ulogu putem zakonodavstva koje je usmjereno k podupiranju industrije te putem promidžbe regija, država i nacija.

Malo je industrija koje su toliko međusobno ovisne kao što su to industrije putovanja, hotelijerstva i ugostiteljstva. Ta će međuovisnost postati još složenija. Industriji putovanja trebat će marketinški stručnjaci koji razumiju cijelu situaciju i koji znaju reagirati na promjenjive potrebe potrošača kreativnim strategijama koje se temelje na dobrom poznavanju marketinga.

Jedna od definicija marketinga je slijedeća: marketing je socijalni upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju ono što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.

Primjer uspješnog marketinga

Kad je taksi s gostom otišao, Roy Dyment, vratar u hotelu Four Seasons u Torontu, primijetio je da je gostova aktovka ostala zaboravljena blizu ulaza u hotel. Dyment je nazvao gosta u Washington DC kako bi ga obavijestio da je pronašao njegovu aktovku. Saznao je da se u njoj nalaze ključni dokumenti za važan sastanak sutradan ujutro. Dyment je znao da postoji samo jedan siguran način da ta aktovka stigne u Washington prije sastanka, a to je da je sam odnese. Njegova prva briga bila je pobrinuti se za gosta. Nije ga brinulo odobrenje njegova šefa. Kad se vratio, umjesto da ga ukore da mu daju otkaz, proglasili su ga zaposlenikom godine. Four Seasons je jedan od velikih svjetskih hotelskih lanaca koji prakticira koncepciju marketinga. Isadore Sharp, generalna direktorica hotela Four Seasons, kaže da je glavni prioritet tvrtke zadovoljan gost. Briga za klijenta počinje s najvišim menadžmentom te se osjeti u svim dijelovima poslovanja. Korporacijska kultura hotela Four Seasons potiče zaposlenike da ulože taj dodatni trud te da brižno i predano reagiraju na potrebe klijenata. Nikad ne kažnjavaju zaposlenike zato što se trude uslužiti klijenta. Prema istraživanju Peata Marwicka McClintocka, Four Seasons je neobičan primjer, budući da većina hotelskih tvrtki postavlja profitabiInost ili rast kao svoj najvažniji cilj. To djelomično objašnjava zašto ova mala hotelska tvrtka ima međunarodnu reputaciju radi usluživanja klijenata. Four Seasons je također pokazao da stavljanje klijenta na prvo mjesto donosi dobit s iznadprosječnim financijskim rezultatima i maržama o kojima mnogi hotelski lanci mogu samo sanjati.