Vama, kao menadžeru u globalnom gospodarstvu, marketing će uvelike pomoći u osobnoj karijeri te pridonijeti uspjehu tvrtke kojom upravljate. U današnjoj industriji ugostiteljstva, hotelijerstva i putovanja klijent dolazi iz bilo kojeg dijela svijeta te ima položaj kralja odnosno kraljice. Ta mu se titula ne dodjeljuje zbog nasljednih prava već stoga što klijent može poboljšati ili uništiti vašu karijeru temeljem odluka koje donosi pri kupnji.

Industrija putovanja najveća je svjetska industrija te je po svojoj prirodi najviše internacionalna. Očekuje se da će broj osoba na međunarodnim putovanjima prijeći milijardu do 2010. godine, sa zaradom višom od 1,5 bilijuna dolara.

Francuska je 2002. godine bila najposjećenije turističko odredište, ispred Španjolske i SAD-a; no, druge države također žele dio kolača u industriji putovanja te su odlučne u svom naumu. To se može postići tako da se trenutne predvodnike nadmaši u marketingu. Iskusni putnici znaju da mnogi hoteli u Hong Kongu, Singapuru i Tajlandu svojom ponudom usluga i proizvoda već nadmašuju većinu europskih i sjevernoameričkih hotela. Singapore Airlines se stalno nalazi na vrhu ljestvice vrhunskih proizvoda te se uspješno natječe s velikim zrakoplovnim tvrtkama iz ostatka svijeta. Prije trideset godina u Dubaiju nije bilo ničeg drugog osim jednog potoka, šeikove palače te reputacije prijestolnice krijumčarenja u Arapskom zaljevu. Danas se Dubai može pohvaliti s 272 hotela i 30.000 soba, 30 trgovačkih centara i gotovo 5 milijuna posjetitelja godišnje. Zrakoplovna luka se proširuje kako bi mogla prihvatiti 70 milijuna putnika godišnje do 2008. godine. U pustinji Dubaija gradi se zabavni park vrijedan 19 milijardi dolara koji će biti dva puta veći od Disney Worlda.

Titulu, “najbolji aerodrom na svijetu” ne drži neki američki ili europski aerodrom, nego Hong Kong, grad u kojem vlada tolika nestašica zemljišta da je novi aerodrom izgrađen u zaljevu na otoku koji je većim dijelom umjetan. Hongkonška međunarodna zračna luka može se pohvaliti najvećim zatvorenim prostorom na svijetu, s terminalom koji može prihvatiti 87 milijuna posjetitelja godišnje.

Prije ne tako mnogo godina, Cancun je bio poznat po velikom broju zmija. Danas je to turističko odredište koje se proteže na 20 kilometara s odličnim hotelima i poznatim restoranima iz Europe, Meksika i SAD-a. Cancun uslužuje milijune posjetitelja svake godine. Gosti iz Sjeverne Amerike i Europe napuštaju ljetovališta u svojim zemljama kako bi posjetili Cancun.

Svjetska putnička industrija je živa, uzbudljiva i prepuna izazova. Tvrtke koje se bave ugostiteljstvom i hotelijerstvom, kao i odjeli za promidžbu i planiranje turizma, prepuni su diplomanata od kojih mnogi dolaze s europskih, američkih i kanadskih sveučilišta. Konkurencija je jaka i svakim danom sve žešća. Međutim, i prilike su veće nego ikada dosad.

Dobrodošli u marketing! To je vaša putovnica za uspjeh!

Danas marketing nije samo poslovna funkcija: to je filozofija, način razmišljanja te način strukturiranja poslovanja i načina razmišljanja. Marketing je mnogo više od nove oglašivačke kampanje. Zadatak marketinga jest da nikada ne zavara klijenta ili ugrozi reputaciju tvrtke. Zadatak marketinga jest pružiti pravu vrijednost ciljnim klijentima, potaknuti ih na kupnju i zadovoljiti potrebe potrošača.

Marketing se bavi klijentima više nego bilo koja druga poslovna funkcija. Stvaranje vrijednosti i zadovoljstva kupaca nalazi se u srži marketinga industrije ugostiteljstva, hotelijerstva i putovanja. Mnogi čimbenici pridonose uspješnosti poslovanja. Međutim, današnje uspješne tvrtke imaju jednu, zajedničku odliku na svim razinama: snažno su usredotočene na klijenta potpuno predane marketingu. Accor je postao jedan od najvećih svjetskih hotelskih lanaca zahvaljujući svojoj mogućnosti da predviđa i zadovoljava potrebe svojih gostiju, pridavajući istinsku pažnju detaljima. Ritz-Carlton gostima svojih hotela obećava i pruža iskustva za pamćenje”. McDonalds je narastao u najveći svjetski lanac restora tako što svojim gostima nudi kvalitetu, uslugu, čistoću i vrijednost. Ove druge uspješne ugostiteljske i hotelijerske tvrtke znaju da će, ako se pobrinu za klijente, udio na tržištu i dobit doći sami od sebe.

Kao menadžer ćete morati motivirati svoje zaposlenike da stvaraju vrhunsku vrijednost za svoje klijente. Željet ćete biti sigurni da postižete zadovoljstvo klijenata uz dobit. Ovo je najjednostavnija definicija marketinga.

Usredotočenost na klijenta

Svrha tvrtke jest stvoriti i zadržati (zadovoljne, profitabilne klijente. Klijenti se privlači i zadržava tako da se zadovoljavaju njihove potrebe. Ne samo da se vraćaju istom krstarenju, hotelu, rent-a-car tvrtki restoranu, nego i drugima govore o svojem zadovoljstvu na pozitivan način.

“A što je s dobiti” Neki se menadžeri u ugostiteljstvu i hotelijerstvu pronađu kao da je danas najvažnija dobit, a zadovoljstvo kupaca dolazi nakon toga.Takav stav nakon nekog vremena vodi tvrtku u propast jer pronalazi sve manje klijenata koji su spremni ponoviti kupnju među klijentima se sve češće čuje negativno mišljenje. Uspješni menadžeri znaju da dobit  treba shvatiti kao rezultat dobrog poslovanja, a ne kao jedinu svrhu tvrtke. Kada tvrtka zadovoljava svoje klijente, oni će za proizvod platiti primjerenu cijenu. Primjerena cijena uključuje i dobit tvrtke. Menadžeri koji stalno pokušavaju postići maksimalnu kratkoročnu dobit podcjenjuju i klijenta i tvrtku. Razmotrimo sljedeći primjer: Klijent ulazi u restoran prije zatvaranja gdje ga dočekaju sa: „Što želite?” Pomalo iznenađen, klijent odgovori da bi nešto pojeo. Mrzovoljan glas ga izvijesti da je restoran zatvoren. Tada mu on pokaže prstom prema znaku na vratima na kojem piše da je restoran otvoren do 21 h. «Da, ali dok ja počistim i pospremim hranu bit će devet, što znači da smo zatvoreni.” Klijent odlazi u drugi restoran jednu ulicu dalje te se više nikada ne vrati u prvi restoran.

Promislimo na trenutak. Zašto se prema klijentu postupilo tako neljubazno? Možda je:

• zaposlenica željela ranije otići s posla,
• zaposlenica imala glavobolju
• zaposlenica imala osobnih ili obiteljskih problema.

Ono što se zaista dogodilo u ovoj sceni iz restorana jest da je ova zaposlenica jednom uslužila gosta neposredno prije zatvaranja zbog čega je ostala na poslu do 22.30. Umjesto da su joj iz uprave zahvalili što je uslužila klijenta i ostala duže, ukorili su je zbog prekovremenih sati. Uprava je željela smanjiti troškove za prekovremeni rad. Reakcija zaposlenice bila je da zatvori restoran do 21 h bez obzira na troškove. Sada su u upravi zadovoljni – samo ne shvaćaju da gube klijente i zaradu u budućnosti. Veći dio ponašanja zaposlenika prema klijentima rezultat je filozofije uprave.

Alternativni pristup u upravljanju jest da klijent bude na prvom mjestu te da se zaposlenike nagrađuje jer su dobro uslužili klijente. Marriottov je potpredsjednik za prodaju i marketinške usluge rekao:”Nekad smo nagrađivali voditelje restorana za stvari koje su nama bile važne, kao što su troškovi za hranu. Kada ste čuli da klijenti pitaju za troškove hrane? Morate nagrađivati za ono što klijenti žele od vaše tvrtke.”

Mudro je procijeniti dugoročnu vrijednost za kupca te poduzeti prikladne mjere kako bi se zajamčila dugoročna podrška klijentu. To podupiru i dva istraživanja. Tvrtka Forum otkrila je da trošak zadržavanja odanoga klijenta iznosi samo 20 posto troška privlačenja novoga kupca. Drugo je istraživanje pokazalo da je povećanje od 5 posto u stopi zadržavanja klijenata urodilo povećanjem dobiti od 25 do 125 posto.” Prema tome, hotel koji može povećati broj klijenata koji se vraćaju s 35 na 40 posto trebao bi ostvariti povećanje dobiti od najmanje 25 posto.Predsjednik Scandinavian Air-linesa sažeo je važnost zadovoljnoga klijenta sljedećim riječima:

Pogledajte našu bilancu stanja. Na strani imovine još uvijek možete vidjeti toliko i toliko zrakoplova koji su vrijedni toliko i toliko milijardi. No, to je krivo, mi se zavaravamo. Ono što bismo trebali staviti na stranu imovine jest da je SAS prošle godine prevezao toliko i toliko putnika. Jer to je jedina imovina koju imamo – ljudi koji su zadovoljni našom uslugom te su spremni doći opet i još jednom platiti za to.

Ništa ne potvrđuje ove riječi bolje od vožnje Avenijom Las Vegas uz međunarodnu zrakoplovnu luku McCarran. Tamo se mogu vidjeti redovi pospremljenih komercijalnih zrakoplova koji su dopremljeni u pustinju jer suha klima pomaže u očuvanju zrakoplova. Jednom su ove letjelice bile vrijedne milijune dolara te su bile navedene u bilanci po svojoj punoj vrijednosti minus amortizacija. Danas su vrijedne samo djelić svoje nekadašnje vrijednosti iz bilance. Zašto? Zato što su zrakoplovne kompanije čiji zrakoplovi leže u pustinji bankrotirale ili su morale smanjiti broj letova zbog nedovoljnog broja klijenata. Bez klijenata imovina ne vrijedi mnogo. Bez klijenata novi će se restoran vrijedan nekoliko milijuna dolara zatvoriti, a hotel vrijedan 20 milijuna dolara otići u stečaj te će ga stečajni upravitelji prodati za samo djelić njegove knjigovodstvene vrijednosti.